Auf geht’s! Mit neuer Strategie in die Zukunft

Das Corporate Design der FAU modernisieren

Die FAU entwickelt eine neue Strategie für die Zukunft. Den Anfang macht der Bereich Kultur und das modernisierte Corporate Design der FAU. Ein Gespräch mit dem FAU-Präsidenten Prof. Dr. Joachim Hornegger und dem international tätigen Markenentwickler Claus Koch.

Vor kurzem wurde der FAU-Community die zukunftsweisende Strategie für die FAU vorgestellt. Welches Ziel verfolgt die Universität mit der Zukunftsstrategie?

Prof. Hornegger: Wir sind ja schon seit Langem in einem Prozess der strategischen Weiterentwicklung unserer Universität. Angefangen hat es 2013 mit den Fakultätsevaluationen. 2017 haben wir mit dem FAU-Dialog ein neues Kommunikationsformat aufgelegt, 2018 unsere neuen Handlungsfelder People, Education, Research und Outreach eingeführt und damit die Ressorts der Vizepräsidentinnen und -präsidenten neu aufgestellt. Wir haben Schwerpunkte gesetzt: Nachwuchsgewinnung, Onboarding, Berufungsstrategien sowie Lehr- und Forschungsförderung. Jetzt ist es Zeit, die strategische Entwicklung der FAU weiterzuverfolgen. Hierfür haben wir verschiedene Teilbereiche und -ziele identifiziert. Die Marke FAU, unser Selbstverständnis und die Kommunikation nach innen und außen sind unter dem Bereich Kultur zusammengefasst, #FAU2025 umschreibt den sehr konkreten mittelfristigen Kern unseres Strategieprozesses und umfasst die strategischen Handlungsfelder, die durch die zentralen Querschnittsthemen der Chancengleichheit, Internationalisierung, Digitalisierung und Nachhaltigkeit vervollständigt werden.

Ermöglicht werden diese durch unsere Ressourcenbasis mit den Ressourcenquellen auf der Ebene Bayerns, des Bundes und Europas. Auf einen festen Grund gestellt wird die Strategie über den Bereich der Struktur. Darunter fallen die infrastrukturelle und administrative Weiterentwicklung beispielsweise des HightechCampus, der Verkehrswege oder der Vernetzungsstrukturen. Deshalb ist es wichtig zu beantworten, in welchen Schritten wir welche Teilziele erreichen wollen. Diese Teilziele gilt es dann zusammenzuführen und sprachlich und visuell so aufzugleisen, dass alle sehen, fühlen und verstehen, dass wir uns weiterentwickeln. Unser Ziel ist es, die FAU zukunftsfähig zu machen, nicht nur im Wettbewerb der Exzellenzstrategie, sondern zum Beispiel auch im Wettbewerb um nationale und internationale Spitzenwissenschaftlerinnen und Spitzenwissenschaftler sowie herausragende Studierende, sodass wir auch weiterhin unsere Stellung als innovationsstarke Universität behaupten können.

Der Kultur wird in der Zukunftsstrategie ein besonderer Stellenwert beigemessen. Weshalb?

Prof. Hornegger: Den Bereich Kultur haben wir gedanklich bewusst über #FAU2025 und Struktur angesiedelt, denn die Kultur ist letztlich das Entscheidende für den Erfolg einer Organisation. Wenn eine entsprechende Universitätskultur nicht gegeben ist, dann wird die beste strategische Neuausrichtung nicht so leicht umsetzbar sein. Zu diesem Bereich gehört auch, sich mit der Marke FAU und ihrem Auftritt zu beschäftigen: Wie sympathisch wirkt die FAU, nicht nur auf Angehörige und Gäste, sondern beispielsweise auch auf die Menschen in Erlangen und Nürnberg, in Bayern, Deutschland und international? Hierfür entwickeln wir gemeinsam auch eine entsprechende Kommunikationskultur nach außen und innen, in der der Austausch eine Selbstverständlichkeit darstellt. Wir wollen klarmachen, für was wir stehen, was unsere Grundwerte sind und wohin wir unsere Universität in den nächsten fünf Jahren führen wollen. Dafür ist es aber auch sehr wichtig, dass wir an der FAU eine Gemeinschaft entwickeln, in der jede und jeder Verantwortung übernimmt und weiß, welchen Beitrag sie beziehungsweise er für die Zukunft der FAU leisten kann.

Herr Koch, Sie haben für die FAU den visuellen Anteil der Markengestaltung übernommen. Sie haben aber nicht nur für namhafte Konzerne Markenstrategie und Design entwickelt, sondern auch für Hochschulen. Was unterscheidet die FAU davon?

Claus Koch: Der Unterschied zu Konzernen ist: Im Zweifelsfall entscheidet der CEO und alle tragen diese Entscheidung mit. Das unterscheidet eine staatliche Universität auch von einer privaten, wo Präsident und Aufsichtsrat der Stiftung letztlich entscheiden. An einer staatlichen Universität haben wir dagegen die Vielfalt der Meinungen und die unterschiedlichen Perspektiven, die alle ihre Berechtigungen haben, unabhängig davon, aus welcher Fakultät sie kommen. Wir wollen ja gerade eine Plattform der Freiheit für innovativ Denkende sein. Wir sollten uns deshalb nicht über die Sichtweisen der anderen stellen, sondern diese in unsere Arbeit miteinbeziehen, was wir auch getan haben.

Das Motto „Wissen bewegen“ führt die FAU in die Zukunft. Was steht hinter diesem Claim?

Prof. Hornegger: Für uns ist wichtig, dass wir unseren Claim behutsam entwickeln, dass wir auch die eigene Geschichte im Blick haben. Dafür hat Claus Koch viele Interviews mit Vertreterinnen und Vertretern aus Senat, Universitätsleitung, den einzelnen Fakultäten und mit Studierenden, aber auch Externen geführt. Dabei ging es auch um unser bisheriges Motto „Wissen in Bewegung“. Das war für viele zwar zutreffend und hat für sie das charakterisiert, was wir an der FAU machen, aber gleichzeitig wirkte es vielen noch zu statisch. „Wissen bewegen“ drückt dagegen viel mehr Dynamik aus, gibt eine Richtung vor. Man kann damit arbeiten und spielen: Wissen bewegen, aber auch Innovation bewegen. Die FAU bewegen. „Wissen bewegen“ beschreibt, was wir an der FAU tun. Wir entwickeln Wissen weiter, wir geben Wissen weiter, wir generieren und kombinieren Wissen. Alles Punkte, die uns als FAU auszeichnen und stark machen.

Claus Koch: Wir sind plötzlich in einer aktiven Rolle, bewegen Wissen. Vorher war Wissen in Bewegung, du selbst tust aber nichts. Das ist der größte und wichtigste Unterschied. Ich möchte auch betonen: Wir stellen nicht über Nacht um, so dass ab einem bestimmten Tag plötzlich alles anders ist und das bisher Erreichte weggeworfen wird. Dies widerspräche auch unserem eigenen Anspruch an Nachhaltigkeit. Die FAU ist eine staatliche Universität mit großer Verantwortung. Und deswegen ist es eine Weiterentwicklung. Das bedeutet, die Vergangenheit neu zu interpretieren, aber nicht zu glauben, wir müssten alles neu erfinden.

Moving FAU. Dahinter stehen die Begriffe Vision, Mission, Werte und Stärken. Wofür stehen diese?

Prof. Hornegger: Diese Begriffe sollen mehr als nur Schlagworte der Marke FAU sein. Sie sollen die FAU definieren. Unsere Vision ist, dass wir eine Plattform der Freiheit für innovativ Denkende schaffen: im Studium, in der Forschung, in der Lehre und im Miteinander. Dies ermöglichen wir, indem wir uns auf unsere Stärken neugierig, mutig, nachhaltig, respektvoll und weltoffen sowie auf unsere Werte Innovation, Vielfalt, Leidenschaft besinnen. Mit diesen Stärken und Werten durchdringen wir konsequent die wichtigen und spannenden Fragen und Themen der Gegenwart und Zukunft. Wir fördern Talente und bilden Persönlichkeiten, prägen eine Kultur der Zusammenarbeit intern und extern und messen uns jederzeit im Wettbewerb. Damit leisten wir einen Beitrag zu Bildung, Wissen, Austausch und gesellschaftlichen Werten. Das ist unsere Mission. Wir müssen also gemeinsam dafür Sorge tragen, dass die FAU auch weiterhin ein Ort mit Freiräumen ist, an dem die Menschen der FAU-Community mit Mut, Kreativität und aus innerem Antrieb heraus Neues entdecken und entwickeln, ihr Wissen weitergeben und dafür sorgen können, dass die FAU auch zukünftig ein Innovator ist.

Der visuelle Anteil, um solch eine Botschaft zu vermitteln, ist nicht zu unterschätzen. Wie haben gerade die Elemente Vision, Mission, Werte und Stärken das neue Erscheinungsbild der FAU beeinflusst?

Claus Koch: Sie sind die Basis für die Entwicklung. Die FAU ist inhaltlich getrieben, daraus folgt eine Überprüfung, ob das Visuelle diesen Inhalten auch standhält. Wir haben aus einer rein technischen Darstellung eine inhaltliche gemacht. Die drei Linien im neuen Logo zeichnen ein Profil, in dem Perspektivwechsel, Offenheit, Vernetzung und Dynamik zu sehen sind. Das steckt ja inhaltlich hinter den Begriffen Vision, Mission, Werte und Stärken. Ebenso beim Siegel, wo wir uns optisch wieder an den Ursprung aus dem Jahr 1832 angenähert haben. Natürlich haben wir einiges verändert, beispielsweise das Gründungsjahr mit eingebracht. Auch hier haben wir die Vergangenheit neu interpretiert und führen sie in die Zukunft. Das ist unser Ziel.

Wenn sich Dinge ändern, müssen sich die Menschen erst daran gewöhnen, ob an ein neues Logo oder an neue Strukturen. Wie nehmen Sie die FAU-Familie bei diesen Veränderungen mit?

Prof. Hornegger: Das ist ein extrem wichtiger Punkt. Wir müssen uns immer wieder vor Augen führen: Menschen reagieren auf Veränderungen, häufig mit Kritik. Wir können uns dem nur erfolgreich stellen, wenn wir Kommunikationsbereitschaft signalisieren und vor allem rechtzeitig mit der Kommunikation beginnen. Ich glaube, es war sehr wichtig, dass wir erst Gespräche mit Vertreterinnen und -vertretern der unterschiedlichen Interessensgruppen geführt haben, dann die gewählten Gremien einzeln informiert haben und jetzt durch den FAU-Dialog nach außen gegangen sind. Der FAU-Dialog, zu dem wir alle FAU-Angehörigen einladen, dient genau dazu: sich an der Diskussion über die Zukunft unserer Universität zu beteiligen. Wir bieten so monatlich die Möglichkeit, mit der Universitätsleitung direkt in Kontakt zu sein, kritische Fragen zu stellen und die eigene Meinung zu äußeren.

Claus Koch: Ich kann Herrn Hornegger hier nur unterstützen. Zusätzlich wird es ein kleines Markenbuch geben, damit alle zum Botschafter oder zur Botschafterin der FAU werden können. Unternehmen oder Institutionen gehen häufig mit solchen Veränderungen nach außen, ohne dass es intern erklärt wurde. Mir ist es wichtig, dass intern verstanden wird, warum es diese Veränderungen gibt, weil nur so kann es nach außen angemessen kommuniziert werden.

Von Boris Mijat

Die Themen der neuen Ausgabe sind: ein Interview mit dem Präsidenten der FAU, Prof. Dr. Joachim Hornegger, und dem Markendesigner Claus Koch über die neue Zukunftsstrategie der FAU, eine Untersuchung über den Einfluss von Patenten auf Marktentwicklungen, die Studiengänge „Advanced Materials and Processes“ und „Clean Energy Processes“, ein Spaziergang durch unseren Aromagarten, der heuer sein 40. Jubiläum hat, und ein Interview mit dem Siemens-CEO Dr. Roland Busch.