Powerplay und die Räume öffnen – nicht nur auf dem Platz

FAU-Wissenschaftler untersucht die Internationalisierung von Profi-Fußballclubs

Deutsche Bundesligisten internationalisieren sich immer stärker. Jüngstes Beispiel: Noch bis Anfang August befindet sich der FC Bayern auf Marketingreise in den USA und absolviert dort drei Testspiele gegen den AC Mailand, Inter Mailand und Real Madrid. Wie die Profis der Deutschen Fußball-Liga neue und lukrative Märkte im Ausland erschließen, hat Wirtschaftswissenschaftler Dr. Daniel Maderer von der  FAU untersucht.

Mit Fußball werden Millionen umgesetzt, und sollen es mehr werden, müssen strategisch wichtige Märkte im Ausland wie zum Beispiel USA oder China erschlossen werden. Die Auslöser dafür sind vielfältig. Oft ist der Heimatmarkt bereits gesättigt, und hiesige Top-Stars erfreuen sich einer weltweiten Popularität. „Die Internationalisierung hat das Ziel, noch weitere Einnahmequellen zu generieren, zum Beispiel durch Erschließung zusätzlicher Fans und Sponsoren“, sagt Dr. Daniel Maderer, Lehrstuhl für Internationales Management, der in Kooperation mit der Deutschen Fußball Liga (DFL) an dem Internationalisierungsprojekt gearbeitet hat. „Seit drei Jahren reisen immer mehr Bundesligisten in viele verschiedene Länder, um die Marke Bundesliga bekannter zu machen und bessere TV-Deals zu generieren.“ Die Voraussetzung sei allerdings ein starkes Produkt.

„Europäische Vereine haben unter anderem ein Interesse daran, Starspieler aus speziellen Zielmärkten zu verpflichten, um auf diese Weise ihre Fangemeinde in deren Herkunftsland zu vergrößern und Sponsoren an Land zu ziehen.“ Als interessanteste Zielmärkte für die Bundesliga habe die Studie unter anderem China, Indien, USA, Japan und Indonesien identifiziert.

Globalisierung rund um den Erdball

Während die heimischen Profivereine expandieren, gibt es auch den umgekehrten Trend: „Zum Beispiel drängen immer mehr Unternehmen aus Schwellenländern in den europäischen Markt, kaufen sich in europäische Vereine ein oder wollen hiesige Absatzmärkte erschließen“. Das zeigen vor allem die jüngsten chinesischen Investitionen in das europäische Fußballbusiness. Durch die Unterstützung des chinesischen Staatspräsidenten Xi Jinping konnten sich chinesische Unternehmen mittlerweile unter anderem an Manchester City, AC Mailand oder Atletico Madrid beteiligen.

Hierbei spielen vor allem der Marktzugang in Europa und der Knowhow-Transfer eine wichtige Rolle – indem etwa europäische Trainer und Manager eingekauft werden, damit die eigenen Kicker europäisch aufwachsen können. „In etwa zehn Jahren wird sich dies auszahlen“, sagt Maderer. Die jüngsten Spielertransfers aus Europa nach China mit Rekordsummen von über 50 Millionen Euro zeigen, dass es China ernst meint.

Den kompletten Internationalisierungsprozess analysieren

Ziel der zweijährigen Studie war es, den kompletten Internationalisierungsprozess von Profifußballvereinen zu analysieren. Dafür untersuchte Mader, welche Voraussetzungen für die Internationalisierung notwendig sind, welche Ziele dabei verfolgt und welche Zielmärkte vorrangig bearbeitet werden. Zudem wurden die durchgeführten Maßnahmen und Strategien eruiert, deren Erfolg gemessen und mögliche Probleme und Risiken im Prozess herausgestellt.

„Für die Zukunft wird es spannend sein zu sehen, wie sich der Internationalisierungsprozess durch die zunehmende Digitalisierung oder die virtuelle Bandenwerbung verändern wird, wenn in jedem Land gezielt eine andere Werbebotschaft verbreitet werden kann.“

In der Analyse zeigte sich vor allem, dass die deutschen Bundesligavereine ein sehr großes Internationalisierungspotenzial im europäischen Vergleich besitzen, vor allem im Bereich Sponsoring.

Deutsche Fans skeptisch

Für die befragten Internationalisierungsverantwortlichen in anderen europäischen Fußballvereinen zählen unter anderem der internationale sportliche Erfolg und die mediale Präsenz. Genauso wichtig ist es, Spieler aus den Zielmärkten im Kader zu haben. Anders in Deutschland. Hier sind die Vereine und besonders die Fans noch stark ihrer langen Tradition verpflichtet. „Wollen sich deutsche Clubs internationalisieren, müssen die heimischen Fans mit ins Boot geholt werden.“

Gerade weil die deutschen Fans gegenüber der Globalisierung eine signifikant negativere Einstellung haben als die Fans anderer europäischer Top-Ligen. Wie in erwerbswirtschaftlichen Unternehmen besteht somit auch in deutschen Fußballvereinen eine zentrale Aufgabe der Internationalisierung darin, eine Balance zwischen Globalisierung und nationaler Anpassung zu finden.

Für seine Studie führte Maderer Interviews mit Vertretern von insgesamt 33 Vereinen aus den europäischen Top 5 Ligen, um den Internationalisierungsprozess der europäischen Fußballvereine zu evaluieren. Befragt wurden unter anderem 17 von 18 Bundesligisten sowie Manager der englischen Premier League und der spanischen Primera División. Eine vergleichbare Untersuchung gibt es in Deutschland bisher nicht. Die Ergebnisse der Studie wird Maderer bei der „Task Force zur Internationalisierung“ der DFL vor Vereinsvertretern präsentieren.