Finger weg vom Vereinslogo!

FAU-Forscher untersucht, wie Fußballvereine Fans an sich binden

Was Fußballfans an ihren Verein bindet und wie diese die zunehmende Globalisierung der Fußballindustrie bewerten, untersucht Daniel Maderer vom Lehrstuhl für Internationales Management der FAU in seiner aktuellen Studie. Nun stellt er erste Zwischenergebnisse vor.

Fußball ist ein Millionengeschäft. Sponsorendeals, Ticketverkäufe, Merchandising, Fernsehübertragungsrechte – das Geld fließt aus vielerlei Quellen. Aus Fußballvereinen sind Fußballunternehmen geworden, doch ohne eine feste, loyale Basis an Fans wären Erfolgsgeschichten nicht möglich. Wie andere große Unternehmen versuchen auch erfolgreiche Fußballvereine, im Ausland Märkte zu erschließen, sprich Fans zu gewinnen. So touren beispielsweise viele englische Vereine in der Vorbereitungsphase durch strategisch wichtige Märkte in Asien, während der französische Supercup in den USA und der italienische Supercup in China stattfinden. Welche Strategien hierzu besonders effizient sind, will Maderer durch seine Studie ermitteln.

Über 10.000 Fans aus Europa, Nord- und Südamerika sowie dem asiatischen Raum hat Maderer hierbei befragt. Ziel dieser Studie ist es, die Einstellung der Fans aus bereits entwickelten Fußballmärkten, wie England, Deutschland oder Spanien mit der Einstellung von Fans aus Märkten, die sich in der Entwicklung befinden, zum Beispiel USA, China und Indien zu vergleichen. Maderer interessiert hierbei, ob Markenbindung in beiden Gruppen auf den selben Kriterien beruht und wie Fanmärkte im Ausland erschlossen werden können, ohne dass die heimische Anhängerschaft auf der Strecke bleibt.

Die erhobenen Daten geben Aufschluss darüber, was einem Verein seinen unverwechselbaren Charakter gibt, der die Fans lockt und bindet. So ist zum Beispiel das Logo für Fans in allen befragten Ländern wichtig für den Wiedererkennungswert des Vereins. Eine neues Logos würde sich daher vermutlich für den Verein nachteilhaft auf die Beziehung zu den Fans auswirken. Beispielsweise änderte 2012 der malaysische Eigentümer des britischen Premier League Klubs Cardiff City, Vincent Tan, die Vereinsfarben von blau zu rot und versah das Vereinslogo mit einem Drachen statt eines Vogels, um den Verein in Asien besser vermarkten zu können. Das führte jedoch zu heftigen Protesten der heimischen Fans.

Deutsche Fans sind tendenziell globalisierungsskeptisch

Deutsche Fans seien, laut den derzeitigen Ergebnissen der Studie, gegenüber der Globalisierung des Fußballs deutlich negativer eingestellt als Fans aus anderen Ländern. So interessieren sich deutsche Fans vorwiegend für die heimische Liga, die inländischen Vereine und speziell den eigenen Verein. Sie sehen am liebsten Spiele mit heimischen Mannschaften oder Spielern. Fanfreundschaften mit ausländischen Teams, internationale Bekanntheit und Deals mit ausländischen Sponsoren werden von ihnen als weniger wichtig aufgefasst als beispielsweise von italienischen oder spanischen Fans.

Die Internetseite des Vereins in mehreren Sprachen anzubieten, um Fans aus dem Ausland anzusprechen, wird von den meisten Fans weltweit begrüßt. Es gibt aber auch Internationalisierungsstrategien von Fußballclubs, die generell von den Fans in etablierten Fußballnationen abgelehnt werden. Zum Beispiel gibt es kaum Zustimmung unter den Anhängern, wenn es darum geht, die Anstoßzeiten zu ändern, damit die Spiele in anderen Zeitzonen besser übertragen werden können. Oder wenn wichtige Liga-Spiele im Ausland ausgetragen werden sollen. Dies wird von den Fans in den neuen Märkten natürlich anders gesehen, da die Zuschauer auch dort die Spiele von Bayern München oder Manchester United gerne tagsüber live verfolgen würden. Auch Vorbereitungsspiele im Ausland werden von deutschen Fans weniger gern gesehen als von Fans aus allen anderen befragten Ländern.

Doch nicht nur länderübergreifende Unterschiede werden in der Studie analysiert. Ein Vergleich unter den deutschen Fans zeigt beispielsweise dass Fans der deutschen Topvereine, wie Bayern München oder Borussia Dortmund, der Globalisierung im Fußball signifikant positiver gegenüberstehen als Fans der kleineren deutschen Vereine.

Wie in erwerbswirtschaftlichen Unternehmen besteht somit auch in Fußballvereinen eine zentrale Aufgabe der Internationalisierung darin, eine Balance zwischen Globalisierung und nationaler Anpassung zu finden. Nun sind sowohl Fußballvereine als auch Fußballverbände gefragt, wie sie auf der einen Seite die sogenannten Satellitenfans erreichen und auf der anderen Seite die lokalen Stammfans halten können. Die Studie von Maderer will dazu beitragen, beides unter einen Hut bekommen.

Weitere Informationen:

Daniel Maderer
daniel.maderer@fau.de